Terrà

La neuroscienza studia le nostre reazioni quando vediamo o assaggiamo un piatto e questo diventa fondamentale nelle campagne di marketing che riguardano il cibo siciliano. Studi scientifici oggi più che mai protagonisti, in vista di Sicilia Regione Gastronomica Europea 2025. Il cibo è esperienza, una di quelle che non coinvolgono solo il senso del gusto, ma che riguardano a 360° la nostra sensorialità e le nostre emozioni. E qui entra in gioco la scienza, in particolare la neuroscienza, che interpreta le nostre reazioni quando ci troviamo di fronte a una portata o a un prodotto, ma soprattutto quando assaggiamo.

A studiare questi processi è il siciliano Vincenzo Russo, professore di Comportamento del Consumo e Neuromarketing all’Università Iulm e Direttore Scientifico del Master in Comunicazione del Cibo e del Vino che in questa intervista esclusiva per Terrà, ci spiega, tra l’altro, come gli elettroencefalogrammi, gli eyetracker, le risonanze magnetiche funzionali, analizzando il battito cardiaco, la respirazione e anche la sudorazione, interpretano le nostre sensazioni, meglio di come potremmo fare noi stessi.

Prof. Russo, qual è il ruolo della neuroscienza del consumatore nel campo del marketing alimentare e del neuromarketing?

“Le tecniche neuroscientifiche ci permettono di studiare in maniera diretta un’emozione provocata da una stimolazione. Un esempio pratico. Usiamo gli elettroencefalogrammi per valutare come reagisce una persona a uno spot pubblicitario. Misuriamo battito cardiaco, sudorazione, respirazione e leggiamo dei dati. Nel campo dell’alimentazione questo approccio funziona particolarmente, perché questa ha un forte connotato emotivo. Se si chiede a qualcuno che cosa pensa di qualcosa che ha assaggiato ci racconterà un’emozione pensata e non cosa ha provato realmente, perché il cervello si attiva in maniera inconsapevole e inconscia. Grazie a questi strumenti leggiamo la vera emozione di chi ha assaggiato un vino o un piatto”.

Qual è la sfida principale?

“La sfida è semplice: utilizzare le risposte che ci dà la neuroscienza per fare si che il mondo dell’agroalimentare usi tecniche di marketing in maniera più competente”.

Sulle scelte alimentari dei consumatori influiscono solo le sensazioni? Quanto conta l’influenza sociale?

“Facciamo le cose perché le vediamo fare agli altri. Ci piace avere una guida e consideriamo il conformismo sociale come qualcosa di salvifico. Ci basta vedere uno scaffale vuoto per considerare un prodotto come qualcosa di valido”.

Quali sono le principali differenze neurali nelle reazioni dei consumatori di fronte a cibi tradizionali rispetto a quelli moderni o globalizzati?

“Il nostro sistema cerebrale si attiva anche in base alle aspettative. Se si fanno assaggiare due bicchieri di vino identici presentandoli uno come costoso e l’altro come economico, il primo verrà percepito dal cervello come più buono. In questo caso si attiva un’area del cervello, la corteccia orbitofrontale, che decodifica le esperienze positive del gusto anche in base alle informazioni che si hanno a disposizione. Il cibo siciliano viene percepito come buono per il solo fatto di essere siciliano, i cibi più globalizzati sono considerati come industriali, estranei, magari ci piaceranno, ma preferiremo e acquisteremo con più piacere quelli tradizionali”.

Qual è la situazione in Sicilia sul fronte del marketing e della comunicazione per il settore agroalimentare?

“Abbiamo fatto tantissimi passi avanti negli ultimi anni e siamo diventati destinazione del turismo enogastronomico. Ma alcuni comparti sono molto indietro. Il mondo del vino ha fatto tanto e sta continuando così, l’olio sta iniziando e sempre di più diventa un prodotto ben comunicato, mentre l’agrofood è ancora arretrato. C’è ancora tanto da fare, ma ci sono tantissimi prodotti eccellenti da raccontare”.

Quali sono gli elementi chiave della cucina siciliana che possono essere sfruttati nelle campagne di marketing?

“Abbiamo un appuntamento, quello con Sicilia Regione Gastronomica Europea 2025 e dovremo arrivarci preparati, sapendo che i consumatori amano i prodotti locali e autentici, la trasparenza, la sobrietà e l’autenticità. Non servono tecnicismi, ma storie autentiche uscendo fuori dai soliti cliché”.

Qual è stato il valore aggiunto che ha portato la Sicilia a essere nominata ‘Regione europea per la gastronomia 2025’ e come questo influenza le strategie di marketing alimentare?

“La valorizzazione della brand position della Sicilia è stato uno degli assi portanti del dossier che è stato presentato, con la consapevolezza che occorre valorizzare meglio i prodotti. La commissione dell’IGICAT ci ha osannato per le nostre ricchezze di prodotti, per i nostri monumenti, per l’ambiente e per la biodiversità, ma ci ha anche detto che tutto questo non è valorizzato come dovrebbe. In questi due anni il nostro impegno sarà quello di valorizzare queste cose e rispettare sempre più l’ambiente che ci circonda”.

Quali strategie di neuromarketing potrebbero essere implementate per promuovere la cultura gastronomica siciliana a livello internazionale?

“Gli stranieri sono sempre di più attenti alle storie, non a caso il turista enogastronomico è a caccia delle esperienze che può vivere. Bisogna investire in questo, nella capacità di accoglienza”.

Come la ricerca nel campo della neuroscienza del consumatore e del neuromarketing possa influenzare la gastronomia siciliana?

“A inizio anno abbiamo presentato all’assessorato regionale all’Agricoltura un report che analizza i consorzi siciliani dell’agrofood e il modo che hanno di presentarsi. Abbiamo scoperto che alcuni di questi non sono nemmeno dotati di un sito internet, è qualcosa di impensabile. Non avere oggi una vetrina sul web significa non esistere. In questo 2024, grazie anche a questo report, bisognerà impegnarsi a colmare queste lacune. Lo abbiamo promesso all’IGICAT e il nostro monitoraggio andrà avanti fino al 2026. Dobbiamo puntare a un sano processo di miglioramento diffuso, per comunicare sempre meglio la nostra terra”.

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