Terrà

di Catia Pasta*

Neuroscienze e Neuromarketing, sembra strano sentir associata la parola neuro, tipicamente adottata in ambito medico e clinico, al concetto di “marketing” per molti associato ai processi di vendita e per lo più di comunicazione. Il Marketing implica molto di più della esigua semplificazione che ne viene fatta, ma non siamo qui per approfondire questo aspetto. Il focus del oggi è il consumatore. Il nostro consumatore è razionale o irrazionale, capace e conscio delle sue decisioni, oppure indotto nelle scelte?

L’evoluzione della psicologia nel marketing

La psicologia della Gestalt proponeva una visione del tutto razionalistica del consumatore, seguita successivamente dalla psicologia cognitiva, modelli che hanno escluso del tutto la dimensione irrazionale e quantomeno emozionale del processo persuasivo. La psicoanalisi cambia questo approccio dove oltre alla coscienza inizia a prendere piede la parola “inconscio”. Ed è proprio qui che va individuato l’innesco motivazionale di molti comportamenti umani, diventato elemento cardine per tutte le strategie di comunicazione dei prodotti.

Il 95% dei nostri comportamenti sono frutto di stimoli sensoriale, e rimangono sotto la soglia di coscienza, il neuromarketing indaga proprio questa parte inconscia del cervello umano, rilasciando spunti e risposte che rimarrebbero intercettabili dai tradizionali strumenti di ricerca di marketing.

Il ruolo dell’inconscio nei comportamenti d’acquisto

Il termine Neuromarketing fu generato nel 2002 da Ale Smidts. Si rifaceva a delle tecniche innovative neuroscientifiche per ottenere un maggior grado di conoscenza e comprensione del consumatore. Per comprendere a fondo bisogna conoscere i dogmi sociali, tra questi quello più volte citato e ricordato dal noto pubblicitario britannico David Ogilvy il quale diceva: “I consumatori non pensano quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”.

Secondo questo famoso pubblicitario le decisioni di acquisto dei consumatori non sono guidate da motivazioni o scelte razionali, ma da ciò che viene definito un impulso emotivo che non sempre si è consapevoli di provare. Come dimenticare il processo che ha posto fine all’adesione del Regno Unito all’UE, secondo le modalità previste dall’art 50 del Trattato dell’Unione Europea, come conseguenza del referendum sulla permanenza del Regno Unito nell’UE, tenutosi il 23 giugno 2016 dove le percentuali di voto reali hanno sovvertito gli exit pool. Il 54% dichiarava di voler rimanere, ma realmente solo il 48,11% ha votato per rimanere nell’UE.

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I due sistemi del pensiero: intuito vs ragionamento

Per capire come può funzionare il nostro cervello, proviamo a fare qualche piccolo esempio. Supponiamo che intendiamo acquistare un canestro ed un pallone da basket, insieme i due costano 110,00 euro. Se il canestro costa 100 euro in più della palla da basket, quanto costa la palla da basket? Sembra facile, immediato a portata di mano, ma tutti o quasi tutti puntualmente sbagliano nel dare la risposta. Questo perché è un indovinello che richiede un ragionamento, non immediato, il nostro cervello, pigro di per sé, cerca sempre di risparmiare energia, va in prevenzione e per questo ricerca delle scorciatoie, come potrebbe essere una semplice sottrazione, ma non basta. Daniel Kahaneman, psicologo israeliano, vincitore, insieme a Vernon Smith, del Premio Nobel per l’economia nel 2002, è riuscito ad integrare i risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, con degli studi in ambito di economia comportamentale.

Egli ha elaborato una teoria che mette in evidenza le scorciatoie mentali che ognuno di noi utilizza giornalmente, in modo inconscio. Secondo questo studioso gli esseri umani in fase decisionale, se hanno una ragionevole incertezza, ricorrono in modo naturale a delle scorciatoie, chiamate euristiche o bias, invece di entrare in ragionamenti complessi, è una cosa naturale, e se ci pensate lo facciamo tutti. Per fare capire meglio il concetto, cercherò di semplificarlo. Esistono due sistemi nel funzionamento del nostro cervello, il sistema 1 reagisce agli impulsi, intuisce e risponde tramite associazioni veloci che portano a rapide conclusioni. Questo sistema, istintivo è a basso consumo di energia e non fa attivare la parte più cognitiva e riflessiva della nostra mente. Ci consente di cogliere un riflesso, di schivare un pericolo ma non attiva il ragionamento. E’ quel sistema che nell’esempio del canestro ci ha fatto pensare che il pallone avesse un costo di 10,00 euro, non è vero? Ma vediamo perché siamo fuori strada.

Il sistema 2 invece nella teoria del psicologo Kahaneman, è la parte consapevole, attenta conscia della nostra mente molto dispendiosa, in modo opposto al sistema 1, dal punto di vista energetico. Ci vuole molto sforzo per far attivare il sistema 2 più lento ad avviarsi perché richiede ragionamento, ma quando ben avviato ci porta alla soluzione di calcoli, ci aiuta ad apprendere nuove lingue, tecnicismi, ed è proprio quel sistema che se fosse stato attivato avremmo risposto 5 euro per il pallone di basket e 105 per il canestro. La nostra mente si fa guidare spesso dal sistema 1, anche in ambiti molto delicati. Ed ecco perché l’applicazione del neuromarketing ci aiuta a comprendere meglio ciò che non viene svelato, che viene indotto da semplici semplificazioni del nostro sistema celebrale, un sistema di ricerca che aiuta a comprendere le emozioni sottese.

L’importanza delle stimolazioni sensoriali nel marketing

Tanti gli studiosi che hanno contribuito a questi studi inerenti i processi decisionali, Paul Broca, Antònio Rosa Damàsio, Joseph le Doux ed altri ancora. Studi in ambito neuroscientifico hanno dimostrato l’importanza delle stimolazioni sensoriali, ad esempio, il colore incide profondamente sulle decisioni, attraverso le varie sfumature si possono percepire emozioni differenti si pensi al blu che da senso di tranquillità e fiducia, mentre il rosso potenza forza e nel cibo robustezza come nel caso del caffè o di piccantezza.

Ancora l’odore stimola moltissimo il sistema limbico, ovvero ciò che lega l’emozione del momento e i ricordi, così come il suono e il ritmo sono facili da identificare e consentono rapide associazioni. Come intuito dal David Ogilvy quello che crediamo di provare, le sensazioni che identifichiamo, non sempre corrispondono alla realtà ecco perché le risposte dei test e dei sondaggi non sono attendibili. Quindi necessaria è la coesistenza di approcci classici d’indagine di marketing con approcci più innovativi, poiché oggi il marketing non può prescindere dalla multidisciplinarità, per questo molto più complesso della semplice vendita o comunicazione.

*Ricercatore marketing CoRFiLaC

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