Terrà

Chi ha fatto degli studi economici e si è approcciato alla materia del marketing, sa che il prezzo è una tra le principali leve, le famose 4 P (Prodotto, Prezzo, Punto vendita e Promozione) rese celebri da Philip Kotler con il modello fondamentale del marketing mix.

L’ideazione del “marketing mix” realmente è da attribuire a Jerome McCarthy, ma Kotler, con la sua opera “Marketing Management”, ha diffuso e ampliato nel tempo questo modello fondamentale, dove il prezzo costituisce una delle leve più importanti, necessaria e strategicamente incisiva per il raggiungimento degli obiettivi di medio-lungo termine del piano di marketing che un’azienda si pone davanti, qualunque sia il prodotto o servizio che vuole proporre sul mercato.Quando si formalizza una strategia di prezzo però bisogna sempre tenere conto che il prezzo percepito è importante tanto quanto il prezzo stesso, se non di più.

Definizione e importanza del prezzo percepito

Ma cos’è il prezzo percepito? Il prezzo percepito di un prodotto/servizio è il valore che il consumatore associa al prodotto/servizio stesso, influenzato da fattori emotivi, sociali e culturali, oltre che dall’esperienza personale. Il valore percepito non è necessariamente uguale al prezzo di vendita, ma rappresenta la valutazione soggettiva del cliente sull’adeguatezza del prezzo rispetto ai benefici promessi. Un prezzo percepito elevato può portare a un aumento delle vendite, mentre un prezzo percepito basso può suggerire una scarsa qualità, anche se il prodotto potrebbe essere di alta qualità.

Affrontare il mercato attraverso la strategia di prezzi al ribasso e scontistiche esagerate, soprattutto nel mondo del food & beverage, dove viene maggiormente praticata, non è sempre la giusta soluzione. Il modo in cui il cliente percepisce il prezzo di un prodotto è determinante, per questo è molto importante avere maggior credito da parte dei consumatori per il prezzo, fornendo la miglior percezione. Il valore percepito include la qualità percepita, l’immagine del brand, l’esperienza di acquisto, il servizio clienti e altri fattori che influenzano la soddisfazione del cliente, tutto racchiuso lì all’interno di un numero. Un alto valore percepito aumenta la propensione all’acquisto e la disponibilità a pagare di più, questo può essere anche condizionato da un’esperienza che viene offerta al cliente durante l’atto di acquisto.

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Strategie per differenti target di clientela

Un negozio di prodotti alimentari tipici che ha una clientela alto spendente, dovrà avere sicuramente una gamma di prodotti particolari, ricercati, unici introvabili altrove con una grande qualità percepita, tale da sostenere il prezzo maggiore applicato. In questo caso la strategia per migliorare la percezione sarà quella di lavorare sulle emozioni, sullo storytelling, sulla contestualizzazione e origine dei prodotti, applicare una strategia basata su scontistiche o ribasso dei prezzi, avrebbe un risultato controproducente sulla percezione del prodotto sulla sua qualità e quindi sul valorea assegnato al prezzo stesso.

Contrariamente chi invece vende prodotti alimentari di medio livello, ha una clientela meno sensibile alla qualità del prodotto, non è una clientela che cerca ricercatezza, qualità, ma convenienza nella spesa in questo caso la strategia di concorrenza sul prezzo può avere una sua forza sulle vendite poiché offre un’immagine di fascia bassa del negozio e quindi di convenienza adatta al cliente tipo.

Il posizionamento dei prodotti che stanno intorno, dei soggetti che gravitano intorno al prodotto come gli addetti alle vendite o chi sta acquistando in quel momento, condiziona il cliente e la sua disponibilità a pagare per un bene e/o servizio.

Ricerca e costruzione del valore percepito

Quindi la strategia o la modalità di definizione del prezzo, soprattutto per aziende già presenti sul mercato, non può prescindere dal valore percepito dei clientes/utenti. Sarà quindi fondamentale condurre delle ricerche di mercato per comprendere ciò che il cliente apprezza maggiormente del prodotto/marchio/brand, in quanto pur conoscendo cosa il prodotto in questione contribuisce nel soddisfacimento dei bisogni o nella risoluzione del problema per i nostri consumatori, non sono a nostra disposizione informazioni relative alla sensibilità al prezzo degli stessi, e su quale indicazione di prezzo possa reggersi la nostra proposta di valore.

Una buona comunicazione accresce sia la percezione del valore funzionale che di quello emozionale. Per poter sostenere prezzi superiori al valore reale ed intrinseco dei prodotti, sarà necessario porre l’accento sul problema che il prodotto in sé riesce o riuscirà a risolvere un determinato problema, quindi lavorare sul beneficio concreto che offre al cliente/consumatore. Sono molte le aziende che hanno un posizionamento Premium che lavorano sul valore percepito del prezzo. Quando parliamo di posizionamento Premium intendiamo un prodotto o brand che, per il suo superiore livello qualitativo o per i valori simbolici rappresentati, consente un prezzo di vendita superiore a quello medio dei concorrenti.

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Comunicazione e mantenimento della promessa di valore

Le aziende devono quindi mantenere il valore promesso dalla loro proposta, affinché il cliente possa riconoscerlo e apprezzarlo pienamente. Se si crea una discrepanza tra il valore percepito e la promessa potrebbe diventare un serio problema, l’acquirente insoddisfatto potrebbe rinunciare all’acquisto. Al contrario, se il valore percepito risulta essere superiore rispetto al prezzo, allora il cliente sarà più propenso all’acquisto proverà soddisfazione ed effettuerà l’acquisto in modo ripetuto.

Gli altri elementi del marketing mix, come la pubblicità e la forza vendita, vengono utilizzati per comunicare e rafforzare il valore percepito nella mente dei consumatori. Basarsi sul valore percepito del prezzo non è importante solo per la determinazione dello stesso, ma vuol dire posizionare al centro di ogni decisione il consumatore consentendo al contempo una maggiore redditività alle aziende.

Esempio di contestualizzazione e di valore percepito, parliamo di pasta al pomodoro sia nel primo che nel secondo caso, ma a quale piatto dareste un valore maggiore in termini di prezzo? Sicuramente al piatto 1, per la presentazione, l’eleganza, l’ordine e la cromaticità bilanciata.